Si vous êtes expert d'un domaine scientifique ou technique, voici l'histoire que vous devriez raconter pour créer la connexion avec votre cible et vendre votre innovation.
Storytelling & Structure Narrative
D'abord, comprenez ceci : une histoire est une transformation.
C'est le passage d'un état A (avant, le passé, le problème) à un état B (après, le futur, la solution). Sans transformation, pas d'histoire. Sans histoire, pas de connexion émotionnelle.
Ensuite, comprenez qu'une histoire arrive toujours à un protagoniste. C'est un agent qui peut dire "je" ou "nous" et qui fait l'expérience intime de cette transformation. C'est avec ce protagoniste (personne, entreprise ou équipe projet) que le public va créer une connexion.
En cela, votre technologie / innovation ne peut JAMAIS être le protagoniste de votre histoire.
Pour les raisons suivantes :
- Votre technologie évolue alors que l'histoire doit être persistante.
- Quiconque travaille avec des solutions similaires aurait la même histoire.
- C'est le récit émotionnel de cette transformation (donc relaté par un être humain ou un groupe) qui crée la connexion.
Sachant cela, voici selon moi la structure narrative idéale pour vendre (au sens large) une expertise, une innovation ou une technologie :
"Parce que nous avons traversé telle transformation profonde et déterminante (à raconter), nous sommes devenus les meilleurs pour vous accompagner dans la transformation qui va tout changer pour vous (à préciser)."
Autrement dit :
- Votre client ne cherche pas juste un produit ou un service mais une transformation profonde : passer d'un état A (échec, stagnation, difficultés) à un état B (croissance, facilité, succès).
- Vous, l'expert ou l'entreprise, êtes devenus les meilleurs pour l'accompagner car vous avez connu une transformation similaire (sans être identique) : d'un état A (solutions standards, compréhension partielle) à un état B (excellence, les meilleurs du marché pour un problème donné).
L'histoire idéale lie donc votre parcours à votre expertise en racontant quels défis vous ont rendu si redoutablement efficace pour aider votre cible. Cette structure fait mouche pour deux raisons :
Connexion avec la cible
D'abord, parce qu'elle répond aux deux questions fondamentales du prospect :
- Quel problème concret résolvez-vous pour moi ? (Réponse : je vous accompagne dans la transformation qui va vous permettre d'atteindre la croissance que vous cherchez.)
- Pourquoi devrais-je vous faire confiance ? (Parce que nous avons nous-mêmes traversé une évolution qui nous a permis de mettre au point les meilleures solutions).
Ensuite, parce qu'en liant votre parcours à la résolution de son problème, vous suscitez l'intérêt de votre cible pour votre histoire.
Comprenez que votre cible n'est, au premier abord, pas intéressée par votre récit : elle a les yeux rivés sur sa situation et ses propres problèmes, ceux qu'elle doit résoudre pour avancer. Le récit de votre parcours ne devient pertinent à ses yeux que dans la mesure où il est directement lié à la solution qu'elle recherche.
D'où l'importance de sélectionner et d'ordonner les éléments de votre parcours pour créer ce lien.
C'est l'écueil majeur que j'observe dans les professions scientifiques : on explique (la technologie, le parcours, les données) au lieu de vendre (au sens large). Or, ce n'est pas du tout le même type de discours.
En particulier, j'observe souvent des biais suivants :
- Trop centré sur les solutions techniques
On explique les solutions au lieu de raconter l'histoire qui justifie leur pertinence et leur utilité. Il n'y a pas d'ancrage émotionnel pour la cible et la comparaison avec la concurrence se fait donc entièrement sur les spécifications techniques – qui varient et sont souvent difficiles à trancher. Résultat : pas d'avantage concurrentiel à long terme. - Pas d'histoire personnelle / organisationnelle
On se cache derrière la science et la technique qui seraient "objectives" en laissant de côté l'histoire humaine "subjective" qui est absolument nécessaire pour créer la connexion. Si la science est la même pour tous, pourquoi votre public devrait-il vous faire confiance ? - Histoire déconnectée de la solution
On raconte une histoire riche (parfois tentaculaire) dans laquelle les éléments qui pourraient intéresser votre cible sont noyés dans une marée d'événements non pertinents qui dilue l'efficacité du propos. Votre histoire doit être éminemment ciblée : elle contient les éléments qui font mouche, et rien d'autre. - Positivité à tout crin
On met en valeur les succès en balayant les erreurs et les difficultés pour donner une image positive. Sans le récit des obstacles qui vous ont permis de devenir le meilleur dans votre secteur, votre cible aura du mal à se projeter dans la supériorité de votre solution.
Sur la positivité, il faut comprendre ceci : il n'y a pas de bonne histoire sans héros ni dragon.
Donc non seulement vous devez parler d'un ou plusieurs obstacles que vous avez affrontés – ou que vous affrontez présentement – mais plus ces obstacles sont importants, plus votre cible pourra croire en la valeur que vous avez acquise lors de la bataille.
Plus le dragon est dangereux, plus le héros est valeureux.
Donc, pour rester dans les récits légendaires, l'objectif est de passer d'un discours purement descriptif qui ressemble à ceci :
"Regardez comme mon épée est belle ! Le manche est en X. La lame est en Y. Elle a été forgée par Z dans les plaines de XYZ ! C'est la plus solide et la plus efficace. D'ailleurs, son équation de résistance au vent est (...). Vous trouverez son bilan statistique en annexe A, et vous verrez que dans 74% des cas (...) Voulez-vous acheter mon épée ?"
À une histoire qui ressemble à cela :
"Un jour, mon village a été attaqué par trois dragons. Pour protéger ma famille, j'ai forgé cette épée qui m'a permis de les vaincre. Voulez-vous que je forge la même pour vous ?"
L'objectif est de trouver l'équivalent de cette histoire dans votre secteur – sans magie ni créature mythologique. Si vous choisissez de collaborer avec ChezFilms, voici comment cela va se dérouler :
La Démarche "Stratégie Narrative"
L'objectif des rendez-vous de Stratégie Narrative est d'analyser votre parcours et vos solutions afin de trouver les trois à cinq éléments pour raconter votre histoire, celle qui va connecter avec votre cible.
Cette prestation se déroule en deux temps :
- Entretiens immersifs
Nous effectuons un ou plusieurs entretiens individuels avec les collaborateurs clés de votre organisation au cours desquels nous vous posons des questions sur votre parcours, vos objectifs et les problèmes que vous rencontrez. - Présentation de la Feuille de Route
Après une période d'analyse, nous présentons lors d'un nouveau rendez-vous (possiblement collectif) les solutions proposées dans la feuille de route.
Cette feuille de route contient :
- Points d'attention et conseils : les points et directions à optimiser dans votre communication actuelle et comment y remédier.
- Éléments de parcours : trois à cinq éléments clés de votre parcours et leur pertinence pour convaincre votre cible.
- Directions narratives : Une ou deux façons d'ordonner et présenter ces éléments pour raconter une histoire forte qui va permettre d'orienter le reste de votre communication.
La valeur de notre approche réside dans les questions que nous posons en première phase, puis dans les éléments de votre parcours que nous sélectionnons en deuxième phase pour construire une histoire forte.
Cette démarche sert de fondation à votre communication :
- Comme elle est issue de votre parcours, cette direction narrative est alignée avec votre histoire et vos valeurs, et donc plus facile à raconter par vous et par vos équipes.
- Elle donne une direction stratégique à votre communication avant d'investir dans des actions plus importantes, comme la production de contenus ou d'événements.
- Une fois familiarisé avec cette démarche, il devient plus facile de faire évoluer votre histoire en interne pour l'adapter aux circonstances.
Une fois la stratégie narrative fixée, il est possible d'organiser des ateliers "Prise de Parole" afin d'adapter le message aux différentes situations : présentations, interviews, salons, etc. Elle devient également le socle et la direction de vos contenus lorsque vous passerez à l'étape de production audiovisuelle.
Un doute, une remarque, une question ? N'hésitez pas à nous contacter.
